Нефтяная индустрия Сербии как пример для подражания

---

Надежда Кокотович

В августе 2019 г. «Креативная дипломатия» опубликовала интервью с российским экспертом, специалистом по Балканам и Сербии, доцентом РГГУ Никитой Бондаревым. Интервью вызвало неподдельный интерес со стороны тех, кому не безразлична балканская тема и российское «мягкое присутствие» в этом регионе. Материал был перепечатан некоторыми российскими интернет-ресурсами и сербскими СМИ. Однако высказанная Никитой Бондаревым позиция, в том числе его оценка эффективности работы российских организаций и компаний в Сербии, вызвала дискуссию в социальных сетях и привела к публикации материала, который мы представляем вашему вниманию ниже.

Надежда Кокотович [1], директор Brussels Energy Club и специалист по внешним корпоративным связям, долгое время проработавшая в компании НИС, дочерней компании «Газпром нефти» в Сербии, не согласилась с Никитой Бондаревым и нашла возможным поделиться с нашими читателями своим видением эффективности работы российского корпоративного бизнеса в регионе.

«Креативная дипломатия» публикует ее статью. Мы также просим при дальнейшей полной или частичной перепечатке данного материала обязательно давать ссылку на первоисточник.

Наталья Бурлинова, президент «Креативной дипломатии»

Надежда Кокoтович:

Иногда в контексте дискуссии о мягкой силе России можно услышать от политологов и специалистов по международным отношениям мнение, что компании с российским участием в Европе должны больше инвестировать в проекты по продвижению русской культуры, языка, исторической памяти и меньше «увлекаться» Евросоюзом. В этом направлении на них «возлагаются огромные надежды», а их реальные заслуги принижаются. Самый свежий пример – недавнее интервью Н. Бондарева «Креативной дипломатии», перепечатанное в сербских СМИ [2]. Мотивы таких высказываний и неоднозначный эффект от их публикации в Сербии оставим на стороне и сосредоточимся на рациональном подходе к роли компаний в формировании репутации определенной страны, с позитивным примером и – с подтверждающими фактами.

То, насколько реальны высокие ожидания от российского бизнеса в плане мягкой силы, можно рассмотреть на примере компании, которую именно в этом контексте чаще всего необоснованно критикуют. Речь идет о российско-сербской компании НИС а.д. Нови Сад (далее: НИС). Я была руководителем аппарата генерального директора НИС, К. А. Кравченко, руководителем Канцелярии НИС по отношениям с ЕС и представителем НИС в Брюсселе, и в данной статье я привожу исключительно свое мнение, подкрепленное фактами из публичных источников.

Именно на НИС «возлагались огромные надежды» [3] на Балканах — заметьте, не на другие крупные российские компании, которые работают на тех же рынках, что и НИС. С эмоциональной точки зрения, это можно понять: НИС – первая инвестиция России в европейскую страну с таким большим значением для местной экономики (НИС — самый крупный налогоплательщик в стране).

Внешняя стратегия НИС

Обратимся к истории. В конце 2008 г., в рамках Межгосударственного договора о сотрудничестве в нефтегазовой отрасли, «Газпром нефть» купила 51% акций предприятия от сербского правительства и получила право операционного управления компанией [4]. Ситуация перед заходом «Газпром нефти» была непростой: компания была убыточной, никакой стратегии не было, добыча падала, не инвестировалось в переработку и сбыт, зато в НИС работало намного больше сотрудников, чем нужно компании такого масштаба и вся система управления была, мягко говоря, неэффективной.

«Газпром нефть» приняла на себя обязательства, которые должны были вывести компанию из комы, в которой она находилась, в том числе инвестиции в НПЗ и программа добровольного ухода сотрудников. Уже через несколько лет менеджмент под руководством К.А. Кравченко выполнил все обязательства «Газпром нефти» перед Сербией и полностью реформировал компанию: увеличил добычу и переработку, модернизировал НПЗ в срок, увеличил долю рынка в Сербии до максимума, вывел компанию на рынки Румынии, Болгарии, Боснии и Герцеговины, Венгрии, и запустил собственную электрогенерацию. Увеличились инвестиции, прибыль, налоги, сократилось количество сотрудников, сформирована была современная система корпоративного управления. Очень скоро НИС стала самым успешным сербским предприятием среди 500 самых успешных компаний Центрально-Восточной Европы [5] и получил шведскую награду «East Capital Award» в категории «Открытие года» в 2013 [6].

«Газпром нефть» пришла в НИС буквально спустя несколько недель после газового кризиса в январе 2009, и менеджменту с самого начала пришлось бороться с сильным негативным контентом, который генерировался на Западе. Присутствие российских энергетических компаний в Европе в мейнстримных европейских политических кругах чаще всего рассматривается как очередное «оружие Кремля», «длинная рука Путина [7]». С другой стороны, благоприятно настроенные стейкхолдеры от компаний с российским участием не всегда рады рыночному и корпоративному поведению, а ожидают проявление любви, заботы и понимания. В таких условиях, компания должна сосредоточиться на выстраивании level playing field для себя.

В этой связи менеджмент НИС придерживался аполитичности как принципа работы: во внешних связях, в PR и в рамках программ социальной ответственности, а также одинаковой открытости в отношениях с стейкхолдерами из разных стран.

Для защиты бренда и позитивного восприятия продукции компании НИС выстроила профессиональные отношения со всеми СМИ, даже теми, кто традиционно не приветствует инвестиции из России [8]. Исходя из перспектив интересов и самой России, и акционеров, лучше, когда нефтяные компании занимаются своим бизнесом — для продвижения внешнеполитической стратегии РФ на Балканах в медийном поле оформлены другие организации.

Фото: Flickr.com (flowcomm)

Для сравнения вспомним похожий пример МОЛ – ИНА, когда хорватское правительство продало акции своей национальной нефтегазовой компании ИНА венгерскому МОЛу. Роли и задачи государства и корпорации по сути отличаются, а, значит, и их видения развития таких совместных предприятий могут быть очень разными. В итоге сотрудничество обернулось крупнейшими скандалами и обвинениями в коррупции на уровне хорватского премьер-министра и гендиректора МОЛ. Ничего даже отдаленно напоминающего не было допущено в отношениях НИС и «Газпром нефть» в Сербии с миноритарным акционером. Гендиректор НИС К.А. Кравченко отлично понимал, что НИС — в первую очередь сербская компания, и уже в 2009 топ-менеджмент выучил сербский язык до разговорного уровня и прошел курс сербской истории и культуры. Более того, НИС активно интегрировалась в деловое сообщество в регионе, став членом местных бизнес-ассоциаций, и даже участвовал в формировании новых — как, например, Нефтяной комитет Сербии [9]. Таким образом, несмотря на свою громадную роль в экономике страны, НИС участвовала во всех инициативах по улучшению бизнес климата в стране наравне и сообща с другими компаниями, отечественными и зарубежными, средними и большими. Этим и обеспечивалась доверие общества, а, значит, и стабильность, и финансовые результаты, которыми будут удовлетворены акционеры.

В этом контексте следует рассматривать и пресловутое отношение менеджмента к Евросоюзу. Менеджмент обвиняли в желании «сидеть на двух стульях – русофильства и членства в ЕС». Якобы, «даже если вдруг Сербию в ЕС примут, то никто российские компании в ЕС не возьмет никогда» [10].

Теория о «двух стульях» зиждется на недостатке информации и политизированном взгляде на экономику. На самом деле, все сводится к четкому разграничению ролей компаний и государства, то есть к задаче компании реализовать долгосрочную стратегию развития, согласованную акционерами (один из которых в случае НИС и есть государство). Вступление в ЕС — сербская государственная стратегия, и НИС, как и любая другая компания, может только адаптироваться к этой стратегии. Европейская стратегия единого энергетического рынка включает и Балканы, где все страны находятся на том или ином этапе вступления в ЕС. Сама по себе юридическая база для отношений Сербии и ЕС очень крепкая [11], но вдобавок существует и ряд региональных, секторальных, юридически обязывающих договоров с ЕС [12] и интеграционных проектов под эгидой и управлением ЕС [13]. В целом на Балканах трудно решать проблемы бизнеса без знания европейского законодательства и управляющих структур — НИС в этом впервые убедилась уже в 2011 г. [14]. Более того, игнорировать этот фактор — значит подвергать большому риску бизнес и многомиллионные инвестиции.

В конце концов, никто же не обвиняет «Газпром», что он борется за свои интересы с европейскими институтами, когда ему грозит многомиллиардный штраф и спокойно продолжает развивать свой бизнес в ЕС, так же, как и Лукойл и Роснефть. Последняя купила доли в трех НПЗ в Германии в самый разгар европейских санкций против РФ. Никто ее, мне кажется, не выгонял оттуда, так же, как и Лукойл с его заводами в Болгарии, Бенилюксе и Италии. Санкционные постановления из 2014 г. не относятся к Лукойлу и Газпрому, потому что эти предприятия обеспечивают приоритеты Еврокомиссии — jobs and growth в Евросоюзе. Из санкций ЕС исключены и зарегистрированные в ЕС дочки Сбербанка и «Газпром нефти», в отличие от сербской НИС. Вывод о том, кто в более выгодной позиции – российские предприятия в ЕС или вне ЕС – напрашивается сам собой.